Aarón Romero, director regional de mercadeo en LG, destaca la necesidad de migrar hacia un consumo responsable con el medioambiente y ahonda en temas como el perfil del consumidor local, el impacto de la inflación y las proyecciones de Panamá como 'hub'
Aarón Romero, director regional de mercadeo en LG, ahonda en el perfil del consumidor local y en cómo la tendencia de compra se vio intensificada en pandemia, impulsada además por el poder de los canales de comercio electrónico. En una plática con Espacio Gente, el ejecutivo destaca la visión de la compañía en Panamá, el rol de la inteligencia artificial en el mercado electrónico, y la estrategia que viene desarrollando para mitigar el efecto del incremento en el costo de las materias primas, en el consumidor final, “el principal efecto adverso que ha tenido este conflicto ha sido en los derivados de hidrocarburos, como el plástico. Si bien hay varios productos nuestros que tienen aluminio y metal, el plástico sigue siendo un componente importante. El reto fuerte lo tienen principalmente nuestras fábricas alrededor del mundo”.
Me gustaría empezar con el protagonismo que está teniendo hoy más que nunca la inteligencia artificial. ¿Cómo evalúan hoy el rol de la inteligencia artificial, en un mercado tan competitivo y en constante transformación?
Esto no es algo propio de LG; ya muchas compañías han desarrollado esto desde hace muchos años. En cuando a LG, el gran aporte que estamos teniendo es cómo te hago la vida más fácil con la inteligencia artificial en cosas tan básicas como equipos de sonido que detectan qué tanta sonoridad pueden tener y regulan el volumen de la canción o televisores que si ven un cuarto muy oscuro, inteligentemente proyectan más brillo, o si detectan mucha gente en el ambiente, aumentan el volumen. Esas son cosas básicas, pero LG tiene un ecosistema llamado 'Think Q' que hace que todos los dispositivos estén interconectados y comunicados entre sí, y los manejes desde el celular con sistemas operativos iOS y Android; desde el celular, vas camino a casa y puedes encender los acondicionadores de aire, puedes precalentar el horno, si dejaste algo en la secadora, la pones a secar, entonces todo este ecosistema 'Think Q' es cómo la compañía satisface la inteligencia artificial.
Para las empresas de hoy, reducir las emisiones de gases de efecto invernadero es mandatorio. Ustedes operan en un sector protagónico en este aspecto, y según el Foro Económico Mundial, en 2018 el consumo de energía registró un aumento del 2,3%, casi el doble de la media de crecimiento desde 2010. ¿Cómo se propicia la reducción del consumo de energía?
Desde el punto de vista del producto esto se refleja en nuestra división de línea blanca donde el objetivo es hacer más eficientes los equipos en el consumo de energía, donde en una nevera, por ejemplo, podemos tener un 51% de ahorro energético con respecto a un motor tradicional; en las lavadoras, lo mismo, porque la eficiencia no es solo en consumo de energía sino de agua y del cuidado de las emisiones para la contribución de un mundo verde. Por otra parte, para los empaques de los productos ya no estamos usando foam, sino cartón comprimido que es reciclable.
[Video] Ejecutivo de LG:‘Es más inteligente adoptar un perfil que contribuya hacia el mundo verde’
¿Es más costoso para el consumidor, ser responsable con el medioambiente?
No me gustaría decir que es más costoso, sino que es más inteligente adoptar un perfil que contribuya hacia el mundo verde, porque si bien el desarrollo de estas tecnologías involucra avances en los motores, eso sí incrementará el costo en el producto final, que puede ser entre el 5% al 10% más que una tecnología con un motor tradicional. Dije lo de ser más inteligente con visión a largo plazo, porque el ahorro que tendrás al invertir en una tecnología de este tipo será, no del 10, sino del 51% de eficiencia; entonces, si bien gastas más en un dispositivo de estos, a largo plazo vas a tener un beneficio.
¿Cuál es el perfil del consumidor en Panamá?, ¿qué categorías de productos son las más demandadas?
Esto que dices es importantísimo porque sí se maneja toda la región de Centroamérica, Caribe, región andina, Venezuela y Ecuador, pero Panamá es el mercado donde más diversidad tenemos. Normalmente sí hacemos la segmentación con los demográficos típicos como edad, nivel socioeconómico, pero ahora lo estamos haciendo mucho más enfocado a las necesidades de consumo, ¿a qué me refiero? A que no necesariamente tu nivel socioeconómico te va a restringir para que puedas tener un televisor de más de $10 mil, simplemente se trata del estado de necesidad de uso y de costumbres que tengas; si tienes la necesidad de un televisor que ocupe toda tu pared, hay retailers y socios comerciales que dan crédito y con eso satisfaces lo que quieres. Los productos están hechos para los hábitos, costumbres y gustos, por eso soy tan insistente con la segmentación que hacemos en cuanto a hábitos de consumo. Hay consumidores que solo buscan ofertas, por ejemplo, el mejor balance costo beneficio.
Pero en general, ¿cuál es la categoría predominante en Panamá?
Me atrevería a decirte que hoy día hay un 55% en línea blanca y 45% en home entertaiment, que son televisores y audio, están bastante parejos pero en los últimos meses ha repuntado más línea blanca.
Con la pandemia, el negocio estuvo impulsado durante varios trimestres por la fuerte demanda relacionada con el entretenimiento doméstico. Pero hoy, la inflación ha generado una merma en el consumo. Según información de la agencia Reuters, LG Display Co reportó recientemente pérdidas en el segundo trimestre, frente a las ganancias del mismo período del año anterior, ¿esperan que siga una desaceleración en el consumo?, ¿cómo se preparan?
Ya desaceleración no; sin embargo, todavía no estamos en los niveles óptimos como la comparativa que hace este estudio. Pero al agarrar otra vez este ritmo de producción que teníamos, lo más importante es que el desabastecimiento en televisores está controlado. Ahora, es importante mencionar que este desabastecimiento se da por la escasez fortísima que hubo en procesadores y microchips no solo en electrónicos sino en autos, que estuvo sumamente afectada y marcas americanas tuvieron que parar por un tiempo. No estamos todavía a los niveles prepandemia, pero sí resolviendo este reto.
¿Cómo se transformó la tendencia de compra durante la pandemia, a nivel local?
Fue muy interesante; al estar más tiempo en casa, los electrónicos tenían más uso, en línea blanca y televisores. La línea blanca tuvo un uso más fuerte, había que lavar más ropa, trastes, cocinar más, mientras que el televisor y audio se volvieron los entretenedores del hogar. Con base en ello, además de comunicar los beneficios funcionales, le dimos peso a los emocionales. Por ejemplo, la línea blanca, si bien tienes que cocinar más, gracias a la inteligencia artificial no necesariamente tienes que estar en la cocina... echa a andar tu horno desde el escritorio en el que tienes la videollamada, así que te estoy dando tiempo, comodidad, conveniencia. En cuanto a televisores, las pantallas de gran formato tuvieron un repunte muy fuerte. En la industria de gamers, los monitores tuvieron un repunte que no vimos antes de la pandemia, lo que nos hizo replantearnos la estrategia sobre cómo llegar a esta gente con la segmentación, generamos muchos insights, cambiamos parte de la comunicación, no solo a lo funcional sino a lo emocional, y una de las grandes conclusiones fue que el e-commerce llegó para quedarse y seguir creciendo.
¿Ya tenían plataforma de comercio electrónico?
Tuvimos nuestra LG Store y tienda e-commerce a principios del año pasado, en el primer Q de 2021, sin embargo, no necesariamente estamos atados al desempeño que tuvo nuestro e-commerce, sino que gracias a la muy buena relación con nuestros socios comerciales (los demás retailers) que desde antes ya tenían un canal online, nuestros productos se seguían vendiendo súper bien a través de sus canales. Mientras que algunos retailers reportaban un comportamiento de 0,5% o 1% antes de la pandemia en e-commerce, ahorita estamos llegando a volúmenes de 18% o 15% en la facturación total. Durante la pandemia hubo una aceleración en este comportamiento de compra que cayó perfecta; tarde o temprano se iba a dar y no solo afecta a la industria de consumo y electrónicos, sino a muchísimas cosas como supermercados, trámites de gobierno.
El conflicto Rusia-Ucrania, ¿ha tenido impacto en el costo de las materias primas y otros componentes para la fabricación de sus productos?
El principal efecto adverso que ha tenido este conflicto ha sido en los derivados de hidrocarburos, como el plástico. Si bien hay varios productos nuestros que tiene aluminio y metal, el plástico sigue siendo un componente importante. El reto fuerte lo tienen principalmente nuestras fábricas alrededor del mundo. ¿Cómo lo están atacando? Ha habido una racionalización de productos y la eficiencia que están teniendo las plantas para no traspasar ese incremento de materias primas al precio del producto para el consumidor final, es realmente admirable.
Insisto, hoy los precios de los productos electrónicos son algunos de los más afectados por el proceso inflacionario. ¿De qué manera afrontan, en su cadena de producción, este fenómeno que ha impactado la economía estadounidense y la del resto del mundo?
Además de esta racionalización de productos, desde el punto de vista de logística y eficiencia se tienen mapeados los mercados prioritarios; Estados Unidos, por ejemplo, es uno de ellos, porque representa una facturación importantísima para toda América. Se tienen proyecciones en cuanto a alza de precios, seguramente que sí, no te lo digo con certeza, porque se hacen en la casa matriz desde Corea; se debe tener cualquier cantidad de escenarios previendo las consecuencias de este conflicto y de otros que puedan venir; uno nunca sabe si ya quedamos exentos de una pandemia como esta, que tuvo consecuencias adversas no solo en costos de materias primas, sino en costos logísticos. Entonces, puntualmente sí se están haciendo proyecciones en casa matriz que junto a todas las fábricas de México, China, Corea, Vietnam están teniendo un protagonismo fuerte para no afectar o tener una afectación mínima en el consumidor final, producto de estas cosas adversas que no controlamos.
¿Por qué es Panamá un mercado tan importante?
Creo que el tema del hub logístico pesa muchísimo. Desde aquí hay muchas cosas que también contribuyen a que seamos mucho más eficientes. Desde aquí se reciben y se consolidan envíos y se distribuyen al resto de los mercados que atendemos, además de la posición geográfica. Sin menospreciar los otros grandes mercados de los cuales somos responsables, el avance tecnológico que se está teniendo en Panamá también es notable. Al ser una ciudad cosmopolita, Panamá nos permite tener una diversidad de portafolio completa; tenemos todos los perfiles de consumidores a los cuales queremos llegar; así que es una ciudad ícono y clave para Centroamérica y el Caribe.
C/ Alejandro A. Duque G. - Apartado 0815-00507, Zona 4
Portada del impreso del 19 de agosto de 2022
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